In-Store Retail Media: cómo convertir el punto de venta en el medio publicitario más rentable
El problema que nadie está diciendo
La mayoría de las marcas hoy no tienen un problema de visibilidad. Tienen un problema de irrelevancia.
La mayoría de los retailers con pantallas tienen otro problema: activos que no generan ingresos.
Pantallas encendidas. Mensajes genéricos. Loops infinitos. Mucho ruido. Poco impacto.
Y mientras tanto, el dato más incómodo de la industria sigue sobre la mesa: cerca del 80% del gasto del consumidor todavía ocurre en la tienda física, pero alrededor del 90% de la inversión en Retail Media se concentra en canales online. Esa brecha entre dónde compra la gente y dónde invierten las marcas es, precisamente, la oportunidad.
Aquí es donde aparece el In-Store Retail Media.
Qué es In-Store Retail Media
El In-Store Retail Media es un modelo de publicidad que permite a las marcas impactar a los consumidores dentro de espacios físicos —supermercados, farmacias, gimnasios, clínicas, tiendas de conveniencia o centros comerciales— utilizando pantallas digitales y cualquier otro medio digital que exista en el punto de venta, optimizando la emisión de contenidos con base en datos provenientes del POS, datos externos relevantes y un software capaz de gestionar todo el sistema: hardware, contenidos, data y, sobre todo, medición de resultados.
No es señalización digital con publicidad encima. Es la evolución de la publicidad en el punto de venta hacia un medio gestionado con datos, contexto y relevancia, con métricas comparables a las de cualquier canal digital: CPM, alcance, frecuencia, incrementalidad y ROAS.
Es la respuesta a una pregunta que las marcas se hacen cada vez con más urgencia: ¿cómo influir en la decisión de compra en el único lugar donde esa decisión realmente ocurre?
Cómo funciona el In-Store Retail Media
El modelo se sostiene sobre tres pilares clave:
1. Inventario de medios digitales en espacios físicos: pantallas de video, sistemas de megafonía, etiquetas electrónicas de precio, beacons y cualquier superficie digital capaz de emitir un mensaje en el momento correcto.
2. Datos y contexto. Tal vez lo más importante de la ecuación: información del POS, categorías en promoción, horarios de mayor afluencia, clima, perfil de audiencia por zona y momento del día. El contexto es lo que convierte una impresión en una impresión valiosa.
3. Plataformas de activación tradicional o programática (DSP – DOOH programático) que permiten dar a conocer y comercializar la oferta publicitaria de cada retailer, conectando su inventario con la demanda de marcas y agencias a escala.
Cuando estos tres pilares operan de forma integrada, el punto de venta deja de ser un espacio decorado con pantallas y se convierte en un medio publicitario auditable.
Por qué el In-Store Retail Media está creciendo
El Retail Media ya supera los US$175.000 millones a nivel global y representa más del 15% de toda la inversión publicitaria mundial, por encima de la televisión total. Dentro de ese universo, el In-Store es el segmento con mayor recorrido por delante: la inversión en pantallas y señalización digital en tienda superó los US$500 millones en 2025 y las proyecciones apuntan a superar los US$1.000 millones hacia 2029. Retailers como Walmart están desplegando redes de más de 170.000 pantallas dentro de sus tiendas. La señal es inequívoca.
Las razones de fondo:
1. Porque las marcas ya reconocen y comparan el In-Store Retail Media frente a otras opciones de publicidad digital de alto costo, sin medición confiable (ROI / ROAS) y sin activación basada en datos.
2. Porque la mayoría de las decisiones de compra —estudios clásicos del sector, como los de POPAI, las sitúan por encima del 70%— se definen directamente en la tienda, y las marcas están urgidas por ganar participación de mercado exactamente allí.
3. Porque ahora tú, como retailer, sabes que el revenue neto por metro cuadrado vertical puede ser hasta 20 veces superior al del metro cuadrado horizontal. Es lo que en MediaShake denominamos EL QUINTO MARGEN: después del margen comercial, el financiero, el logístico y el de datos, aparece el margen de medios.
4. Por las opciones de medición y optimización de campañas y presupuestos en tiempo real, algo impensable en la publicidad en punto de venta tradicional.
5. Porque es el último touchpoint —y el más efectivo— para una campaña de conversión (performance). Ningún algoritmo, ningún agente de IA y ninguna pantalla remota puede interceptar al shopper que ya está frente a la góndola.
6. Porque el retailer no solo se beneficia de vender más (incrementalidad), sino también de poder establecer un valor de CPM mucho más alto en función del valor real que le genera a las marcas. Es la lógica detrás de conceptos como el CPM Prime Time: no todos los momentos valen lo mismo, y el inventario debe reflejarlo.
Diferencia entre In-Store Retail Media y publicidad tradicional en punto de venta
Antes: visibilidad. Ahora: relevancia, medición, optimización y conversión.
La publicidad tradicional en tienda vendía presencia. El In-Store Retail Media vende resultados atribuibles: qué campaña, en qué tienda, en qué franja horaria, con qué impacto en la venta de la categoría.
La diferencia es estratégica, no tecnológica. La tecnología existe hace años; lo que cambió es el criterio con el que se gestiona.
Ejemplos de In-Store Retail Media
Supermercados, farmacias, gimnasios, tiendas de conveniencia y centros comerciales son los casos más claros de implementación. Cada formato tiene su propia lógica de audiencia: el supermercado concentra intención de compra inmediata; la farmacia, decisiones de salud y cuidado personal; el gimnasio, audiencias recurrentes con alta frecuencia de visita y tiempos de permanencia largos; la tienda de conveniencia, misiones de compra rápidas y repetitivas.
En realidad, todo espacio físico donde existan marcas tratando de ganarse la atención del shopper es territorio de In-Store Retail Media.
El mayor error
Pensar que es un negocio de pantallas.
Es un negocio de contexto, criterio y monetización. Las pantallas son solo el soporte. El valor está en saber qué mostrar, a quién, en qué momento y cómo demostrar el resultado.
El papel de MediaShake
MediaShake conecta marcas, audiencias y espacios físicos con criterio.
No vendemos pantallas. Creamos relevancia.
Operamos redes de In-Store Retail Media en Latinoamérica integrando tecnología, comercialización y medición en un solo modelo, para que el retailer monetice y la marca convierta.
Para Retailers
¿Tus pantallas generan ingresos reales o solo consumen electricidad?
MediaShake permite monetizar pantallas digitales, generar ingresos sostenibles y delegar la operación completa: gestión técnica, curaduría de contenidos, acceso a demanda publicitaria y reporting.
Para Marcas y Agencias
El problema no es aparecer más. Es aparecer mejor.
MediaShake permite activar campañas relevantes en momentos clave del recorrido de compra, con segmentación por tipo de establecimiento, franja horaria y contexto, y con métricas que resisten cualquier comité de inversión.
Modelo de Relevancia Contextual
Lugar correcto, momento correcto, audiencia correcta.
Si los tres coinciden, la marca importa. Si falta uno, la impresión es solo ruido.
Ese es el estándar con el que debería evaluarse cualquier inversión en In-Store Retail Media, y el que aplicamos a cada campaña.
El punto al que todo esto conduce
Todo lo anterior apunta en una misma dirección: el futuro de la publicidad no es más visibilidad, es más relevancia.
Por eso el In-Store Retail Media representa un cambio de paradigma. El punto de venta deja de ser el final del embudo para convertirse en el medio publicitario más cercano a la decisión de compra. Las marcas que lo entiendan primero ganarán participación de mercado; los retailers que lo estructuren primero capturarán el quinto margen.
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