Fragmentación y estándares: el reto que definirá el Retail Media en Latinoamérica
Un marco que llega tarde y llega a tiempo
En abril de 2026, los capítulos de Argentina, Chile, Colombia y Uruguay del Interactive Advertising Bureau publicaron el "Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina", un documento construido con la participación de más de ochenta retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas de la región.
Su propósito es explícito y necesario: proponer un lenguaje común para los productos publicitarios, las métricas y los modelos de atribución de un mercado que crece rápido pero que todavía mide de forma fragmentada.
Es la primera vez que la región intenta ordenarse a sí misma. Y llega en el momento exacto en que el problema empezaba a costar dinero.
Pero un marco de medición no resuelve un problema de medición. Lo enuncia. Y la distancia entre enunciar el problema y resolverlo es, precisamente, el terreno donde se va a decidir quién captura el crecimiento del Retail Media latinoamericano en los próximos cinco años.
El problema de la región no es el inventario: es la comparabilidad
Conviene establecer el diagnóstico con precisión, porque suele formularse mal.
América Latina no tiene un déficit de inventario publicitario. Tiene supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia, centros comerciales y una densidad de comercio físico superior a la de los mercados anglosajones. Pantallas hay, y cada mes hay más.
Lo que no tiene es la capacidad de probar, comparar y atribuir resultados bajo criterios comunes.
Y esa carencia produce un efecto muy concreto: una marca que invierte en tres redes distintas de la región recibe tres reportes que no son comparables entre sí. No porque alguien mienta, sino porque cada operador define de manera distinta qué cuenta como impresión, qué ventana de atribución aplica, qué considera una venta incremental y cómo calcula su retorno.
El resultado es que el anunciante no puede responder la pregunta más elemental de su oficio: ¿cuál de estas inversiones funcionó mejor?
Cuando esa pregunta no tiene respuesta, el presupuesto no crece. Se estanca en la partida experimental, se gestiona con desconfianza y se recorta al primer ajuste. La falta de estándares no es un problema técnico de la industria: es un techo estructural sobre su facturación.
Las cuatro fragmentaciones latinoamericanas
La fragmentación de la región no es un fenómeno único, sino cuatro problemas superpuestos que se refuerzan entre sí.
Fragmentación de inventario. La región carece de un actor con la escala de un Walmart o un Amazon capaz de imponer un estándar por peso propio. El inventario está repartido entre decenas de cadenas medianas, cada una con redes de tamaño insuficiente para interesar por sí sola a un anunciante regional.
Fragmentación de medición. Cada operador reporta con su propia metodología, sus propias definiciones y sus propias ventanas de atribución. Dos redes pueden reportar el mismo resultado con cifras que difieren en un orden de magnitud.
Fragmentación de mercado. Cada país tiene su propia moneda, su propia estructura de comercio, su propia concentración del retail y su propio sistema de clasificación socioeconómica de la audiencia. Lo que en un mercado es un segmento definido, en el vecino no existe como categoría.
Fragmentación de capacidad tecnológica. La brecha entre los operadores que pueden integrar datos de punto de venta en tiempo real y los que apenas gestionan un loop de contenidos es enorme, y no se cierra con un documento de buenas prácticas.
Estas cuatro fragmentaciones explican por qué la inversión regional —que pasará de unos 1.840 millones de dólares en 2024 a cerca de 5.450 millones en 2028— sigue siendo modesta frente al tamaño del comercio físico que la región mueve.
La asimetría latinoamericana: más tienda física, peor medida
Aquí está el dato que define la particularidad de la región y que, bien entendido, es una oportunidad antes que una queja.
En Latinoamérica, la proporción del consumo que ocurre en el entorno físico es estructuralmente mayor que en los mercados anglosajones. El comercio de proximidad tiene un peso que en Estados Unidos o Europa resulta impensable. El propio marco regional reconoce que los entornos on-site, off-site e in-store concentran la enorme mayoría del recorrido de compra del consumidor, lo que obliga a medir no solo lo que ocurre en la pantalla, sino lo que pasa en el piso de venta.
Y sin embargo, el documento identifica la medición in-store como uno de sus territorios más relevantes y, al mismo tiempo, como el menos desarrollado de la región.
Léase la asimetría completa: el canal donde ocurre la mayor parte de las decisiones de compra latinoamericanas es el peor medido de todos. Es una desproporción que no se explica por la tecnología —que existe y es asequible— sino por la ausencia de una disciplina de medición que nadie ha exigido todavía.
Quien cierre esa brecha primero no estará mejorando un reporte. Estará capturando un mercado.
El riesgo que casi nadie está nombrando
Existe un peligro en este proceso que merece más atención de la que está recibiendo, y que conviene formular sin diplomacia.
Un estándar que avanza más rápido que la capacidad tecnológica de los operadores no produce transparencia. Produce la ilusión de transparencia, que es peor.
El razonamiento es el siguiente. Si el marco establece que la industria debe reportar ventas incrementales, participación de marca en la categoría y ticket promedio post-exposición, todos los operadores empezarán a reportar esas métricas —porque el mercado las exigirá. Pero solo algunos tendrán la infraestructura para medirlas de verdad: grupos de control simultáneos, integración con datos de punto de venta, diseño experimental, potencia estadística.
Los demás las estimarán. Las modelarán. Las inferirán a partir de supuestos.
Y el anunciante recibirá dos reportes con los mismos encabezados, las mismas métricas y el mismo vocabulario, sin manera de saber que uno se construyó con evidencia causal y el otro con una hoja de cálculo optimista.
Un lenguaje común sobre datos inconsistentes es una forma más peligrosa de fragmentación que la incomparabilidad declarada, porque elimina la señal de alarma. Cuando dos redes reportan distinto, el anunciante desconfía y pregunta. Cuando reportan igual sin medir igual, el anunciante confía y se equivoca.
La estandarización del vocabulario es condición necesaria. No es, en absoluto, condición suficiente.
La prueba de que el estándar no basta: mírese a Estados Unidos
Esta no es una advertencia especulativa. Es la descripción de lo que ya ocurrió en el mercado más maduro del mundo.
Estados Unidos tiene estándares. El IAB publicó los suyos. La FMI publicó en 2026 su glosario y estándares de medición para Retail Media, cubriendo entornos on-site, off-site e in-store. La infraestructura documental existe.
Y sin embargo:
Un estudio conjunto de Albertsons, Northwestern University y Ovative Group encontró una fluctuación del 63% en la forma en que se calcula el ROAS de una red a otra, con once variables metodológicas capaces de mover el resultado.
Solo el 15% de las marcas declara tener confianza sólida en su medición de Retail Media.
El 55% de los anunciantes señala la falta de estandarización como su mayor problema con las redes.
Apenas el 23% de los retailers comparte datos de campaña en tiempo real.
Es decir: el mercado con más estándares publicados del mundo sigue sin tener comparabilidad real. Los estándares se publicaron; la adopción no ocurrió.
La lección para Latinoamérica es directa y poco cómoda: publicar el marco fue la parte fácil. Lo difícil —y lo que determinará si el documento de abril de 2026 se convierte en un punto de inflexión o en un PDF bien intencionado— es la construcción de la infraestructura de medición que lo haga verdadero.
Una región de dos velocidades
Hay un detalle del marco regional que merece señalarse, no como crítica sino como diagnóstico operativo.
El documento fue impulsado por los capítulos del IAB de Argentina, Chile, Colombia y Uruguay. Son cuatro mercados relevantes, pero no son toda la región. México, Perú, Centroamérica y buena parte del arco andino no figuran entre los impulsores.
La consecuencia previsible es una adopción desigual. Los mercados que participaron en la construcción del marco tenderán a adoptarlo con mayor rapidez; los que no participaron llegarán después, o llegarán con versiones locales divergentes, reproduciendo a menor escala exactamente el problema que el marco intenta resolver.
Para un anunciante regional, esto significa que la comparabilidad entre países seguirá siendo imperfecta durante años. Y para un operador con presencia multipaís, significa una oportunidad concreta: ser el actor que impone consistencia metodológica a través de mercados donde el estándar local aún no llega.
La consistencia entre países, en una región fragmentada, es en sí misma una ventaja competitiva.
La consolidación es inevitable, y ya empezó
Todo lo anterior desemboca en una dinámica de mercado que conviene anticipar, porque va a redistribuir el presupuesto de forma abrupta.
Las marcas ya trabajan con un promedio de seis redes de Retail Media distintas, y las proyecciones apuntan a que podrían gestionar cerca de once antes de que termine el año. Ese número no es sostenible. Ningún equipo de medios puede evaluar, comparar y optimizar once relaciones con once metodologías distintas y once reportes incomparables.
Lo que ocurre a continuación es predecible: el presupuesto se consolida en las redes que combinan escala y medición comparable, y abandona a las que no ofrecen ninguna de las dos.
En Latinoamérica, donde ninguna cadena individual tiene la escala de un gigante global, esa consolidación tiene solo dos salidas posibles:
1. Los pocos retailers con escala nacional suficiente para justificar una relación comercial directa con un anunciante regional.
2. Las capas de agregación: actores que unifican inventario de múltiples operadores bajo una sola metodología de medición, una sola arquitectura de precios y un solo punto de compra.
La región ya está reconociendo esta lógica. La respuesta emergente a la fragmentación histórica es precisamente la colaboración entre retailers: redes que integran inventarios, audiencias y medición para permitir a las marcas ejecutar campañas con alcance y consistencia regional. Competir y colaborar simultáneamente deja de ser una paradoja y se convierte en la única forma de construir escala.
Para el retailer mediano latinoamericano —que es la inmensa mayoría—, la implicación es inescapable: no va a ganar por tamaño. Solo puede ganar sumándose a una escala mayor que la propia. Y el pasaporte de entrada a esa escala es tener una medición que hable el mismo idioma que las demás.
Qué exigir, y qué exigirse
Del análisis anterior se derivan obligaciones distintas para cada lado del mercado, y ambas son igual de incómodas.
Un anunciante que quiera protegerse de la ilusión de transparencia debería exigir de cada red, sin excepción:
La definición exacta de impresión, alcance y ventana de atribución que utiliza, por escrito.
Si las ventas incrementales que reporta provienen de un grupo de control simultáneo o de una estimación modelada.
La metodología de construcción de ese grupo de control, cuando exista.
La capacidad de auditar la entrega efectiva de las impresiones facturadas.
Y un operador que aspire a capturar presupuesto de medios —y no meramente presupuesto de trade— debería exigirse:
Adoptar el marco regional en su vocabulario, pero construir la infraestructura que lo respalde antes de reportar bajo él.
Ser explícito sobre qué métricas son medidas y cuáles son estimadas. La honestidad metodológica es, hoy, un diferenciador competitivo.
Aceptar la comparabilidad aunque duela, porque la alternativa —un mercado donde nadie confía en nadie— tiene un techo mucho más bajo.
Donde se decide realmente el asunto
El marco regional no resolverá por sí solo la madurez del Retail Media latinoamericano. Marca un punto de inflexión, y su mérito es haber puesto sobre la mesa que el negocio ya no podrá sostenerse en promesas de audiencia o de tráfico.
Pero el lugar donde esta discusión se resuelve no es una mesa de trabajo sectorial. Es el piso de venta.
Porque la región tiene una particularidad que la vuelve distinta de cualquier otro mercado del mundo: aquí el comercio físico no es un canal residual en retirada, es el corazón del consumo. Y el canal que concentra la mayor parte de las decisiones de compra latinoamericanas es, hoy, el peor medido de todos.
Esa desproporción es el mayor arbitraje disponible en el mercado publicitario de la región. Los activos comerciales que puedan demostrar impacto medible tendrán argumentos frente a marcas, agencias e inversionistas. Los que no lo logren seguirán compitiendo con la métrica más pobre que existe: cuánta gente pasa, sin poder decir cuánto valor deja.
En MediaShake trabajamos exactamente sobre esa brecha, operando redes de In-Store Retail Media en varios mercados de la región bajo una metodología única, porque estamos convencidos de que la consistencia metodológica a través de países fragmentados no es un detalle operativo: es la condición para que el Retail Media latinoamericano deje de ser una promesa y se convierta en un medio.
Medir igual no es un trámite burocrático. Es el requisito para crecer.